品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)經(jīng)典話題引起了業(yè)內(nèi)人士的熱議：B企業(yè)到底該不該做品牌？
說實(shí)話，這其實(shí)是關(guān)老師在讀市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大二時(shí)就發(fā)現(xiàn)的問題。在一家咨詢公司工作10年后，她有了較為系統(tǒng)的了解。既然老故事又被提起了，我不妨和你好好聊聊。
企業(yè)分為B和C兩種，但其本質(zhì)追求是一致的：盈利、贏得競(jìng)爭(zhēng)、生存和進(jìn)一步發(fā)展。
要達(dá)到這些效果，企業(yè)有兩種途徑：一是開發(fā)盡可能多的客戶來購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)；二是讓有限的客戶盡可能多地購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。
毫無(wú)疑問，對(duì)于C類企業(yè)來說，需要雙手和辛勤的勞動(dòng)，而對(duì)于B類企業(yè)來說，客戶有限，所以應(yīng)該把重點(diǎn)放在第二種模式上。
“品牌”的核心功能不僅可以提高溝通效率，讓更多的客戶在短時(shí)間內(nèi)了解和熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以贏得客戶的信任，縮短客戶的決策時(shí)間，促進(jìn)交易。品牌有效性的過程如下：
1、 提高知名度，抓住客戶的心思，從而促進(jìn)更多的交易，提高銷售和業(yè)績(jī)；
2、 強(qiáng)化影響力，讓企業(yè)掌握更多話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)，以高溢價(jià)獲取更大利潤(rùn)；
3、 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能夠脫穎而出，贏得更多的生存和發(fā)展空間。
從這個(gè)角度來說，無(wú)論是B還是C，我們都應(yīng)該是一個(gè)品牌！
另外，定位理論認(rèn)為“品牌”是某一范疇的代表。當(dāng)顧客想要消費(fèi)某一類產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)立刻想到一個(gè)企業(yè)，這意味著他們已經(jīng)真正建立了一個(gè)品牌。它代表著企業(yè)的獨(dú)特定位，也是榮譽(yù)和善意的象征！
例如，當(dāng)你想喝涼茶時(shí)，你會(huì)想到王老吉；
事實(shí)上，B企業(yè)也是如此。一個(gè)企業(yè)一想到購(gòu)買通信設(shè)備，很可能馬上就會(huì)想到華為——華為在做消費(fèi)業(yè)務(wù)之前，已經(jīng)被公認(rèn)為全球通信行業(yè)的大品牌了！
顯然，對(duì)B企業(yè)還是應(yīng)該是品牌！
有趣的是，關(guān)于這個(gè)問題的文章大多與關(guān)杰持相反的觀點(diǎn)。他們都認(rèn)為B企業(yè)不需要做品牌！
為什么？首先，我們從不同的角度理解品牌。
從前人的諸多語(yǔ)境中，關(guān)之琳發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為“品牌”是與“消費(fèi)者”相對(duì)應(yīng)的，甚至可以延伸到“面向大眾可以談品牌”。顯然，這是相當(dāng)狹隘的！
消費(fèi)者有頭腦。難道企業(yè)決策者或團(tuán)隊(duì)沒有頭腦嗎？奶茶，你只認(rèn)得喜茶的品牌；同樣，通信運(yùn)營(yíng)商也只能認(rèn)得華為的品牌！
其次，他們認(rèn)為品牌建設(shè)太簡(jiǎn)單了！
在關(guān)看到的一篇文章中，作者寫道：“tob企業(yè)沒有TOC企業(yè)那么多的客戶。Tob企業(yè)通常擁有有限甚至固定的客戶。因此，tob企業(yè)不需要依賴大眾傳播手段，如電視廣告、戶外廣告、信息流廣告、朋友圈廣告等。”
一般來說，他的邏輯是“tob企業(yè)客戶少，所以不需要做廣告，所以不需要做品牌。”。什么？
顯然，筆者能想到的品牌建設(shè)方式就是“廣告”。但事實(shí)上，品牌建設(shè)是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，涉及定位、產(chǎn)品、渠道、推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略等多個(gè)環(huán)節(jié)，廣告只是推廣的一部分。
以產(chǎn)品為例，華為每年投入數(shù)百億的研發(fā)資金，使自己的通信設(shè)備成為行業(yè)領(lǐng)先的品牌，全國(guó)很多中小企業(yè)主都在強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”，以此吸引更多的客戶放心購(gòu)買自己的產(chǎn)品也是一個(gè)得到客戶認(rèn)可的品牌！
其實(shí)，在這個(gè)時(shí)候，他們談?wù)摰牟皇恰笆欠褡銎放啤?，而是“是否做廣告”！
這種思維似乎停留在上世紀(jì)90年代“一個(gè)廣告開創(chuàng)一個(gè)品牌”的奇跡中，許多人還延續(xù)著“花錢做廣告——增加人氣——樹立品牌——帶來更多銷量和利潤(rùn)”的思維慣性，簡(jiǎn)單、粗糙、可復(fù)制。
